Colloque du Cercle de L'ObSoCo 2021 - Consommation et COVID-19 : déformations ou transformations?

L’introduction du label de la « société à mission » avec la loi PACTE de 2019 vise à inciter les entreprises à s’engager plus dans des initiatives sociales et environnementales de façon transparente et suivie. C’est aller au-delà de la nécessaire prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux posée par l’article 1833 du Code civil révisé par la même loi. Bien qu’en phase de croissance, le label société à mission reste relativement peu diffusé. Il semble concerner ainsi surtout des entreprises de petite taille, présentes dans des activités de service et faisant partie de l’Économie sociale et solidaire. Pour le moment, les sociétés cotées en bourse semblent faire montre d’un faible intérêt pour ce label. Une des pionnières à avoir opté pour cette qualité, le groupe Danone, a d’ailleurs rencontré quelques difficultés. Notre contribution cherche à comprendre quels sont les avantages et les limites de ce nouveau label pour les entreprises et d’identifier des propositions pour améliorer son efficacité.

La crise pandémique a conduit de nombreux consommateurs à (re)découvrir les plaisirs du faire soi-même : cuisiner, réparer les objets, bricoler ou encore jardiner. Ces pratiques anciennes dites de « Do-It-Yourself » (DIY) sont à présent largement répandues dans la société. Si le DIY était à l’origine lié à une vision alternative de la consommation, il semble être devenu aujourd’hui une manne commerciale regroupant des motivations et des profils hétérogènes. La présente contribution analyse les motivations pour la pratique du DIY à partir d’une enquête menée en 2020 par l’ObsoCo et Citéo auprès de plus de 4000 consommateurs français. La distinction entre les pratiques révèle des profils sociodémographiques de pratiquants différenciés.

Ce chapitre apporte un éclairage sur la manière dont la pandémie est intervenue dans les comportements plus « verts » des consommateurs. A-t-elle été un accélérateur ou au contraire un ralentisseur d’une consommation plus écoresponsable ? Elle semble avoir plutôt exacerbé les paradoxes dans les comportements de consommation et les impacts indirects de certains comportements jugés écoresponsables.
Ces contradictions portent sur le niveau de consommation (entre frugalité et vague de surconsommation), sur la temporalité de la consommation (entre hédonisme immédiat et rationalisation sur le long terme), sur le choix des produits dit « durables » (entre imageries populaires et contraintes financières), sur les modèles de consommation tels que la seconde vie et la location (vecteurs de nouveaux référentiels et usages mais aussi porteur d’effets rebonds). En conclusion, différentes voies sont proposées pour tenter de réduire ces paradoxes.

La période qui vient d’être vécue est celle d’une grande déformation des marchés, d’autant plus grande et intéressante, que son moteur n’a pas été celui du libre choix, mais celui de la contrainte. Nous vivions un monde où la tension était d’exercer au plus haut point le droit de choisir, et de jouir de la liberté de choix, quitte à souffrir de mauvaise conscience - le tourisme en est certainement l’exemple le plus aigu. Nous avons vécu un monde où l’usage de certains biens a été imposé par l’autorité et la norme sociale. Le masque et le vaccin en sont les objets ordinaires : des objets de consommation massive qui ne répondent pas à de prétendues lois du désir, mais à la pression normative. Leur analyse peut ouvrir à une autre perspective de la consommation, moins déterminée par le désir des individus et les jeux de leurs identités, que conditionnée par les rapports sociaux. L’idée n’est pas neuve, c’est précisément celle de Veblen, elle trouve ou retrouve simplement une autre dialectique, moins ostentatoire que sanitaire. Si l’ordre de l’ostentation se bâtissait dans une économie du prestige, l’ordre sanitaire de la consommation se construit dans l’économie de la nuisance. C'est sans doute l'occasion de se débarrasser du psychologisme et de l'essentialisme, pour ramener la consommation à sa raison première, un ensemble d'activités organisées, pour résoudre les rapports de pouvoir.